售价跌破5折 价格体系惨遭破坏

    茅台五粮液炮轰电商低价搅局

    高端白酒苦苦维系的价格体系，随着“双11”大促的来临再度被打破。昨日，一张某电商平台官方微博发布的2014年“双11官方最全爆款清单”引起较大关注，茅台、五粮液在给出4-7折促销后，纷纷跌破700元、500元关口，对此，包括茅台在内的多家高端酒企回应表示，产品并非由公司供货，并对低于指导价的不正常促销表示质疑。

    价格体系再遇冲击

    北京商报记者从这份长清单上看到，市场指导价1519元/瓶的53度500ml飞天茅台“双11”价699元，市场指导价729元/瓶的52度500ml五粮液“双11”价为499元。另外，市场价489元/瓶的53度500ml红花郎10年“双11”价为199元。其他包括泸州老窖、剑南春、洋河等多种酒在内，价格也被打了1-5折的折扣。

    事实上，这已经不是第一次电商大促价跌破高端白酒指导价，对此五粮液相关负责人昨日接受北京商报记者采访时表示，这些电商所卖的酒不是五粮液供应的，五粮液不保证酒真实性和质量。同时他表示“电商行为是在烧钱，并不可持续，希望国家规范这样的行为”。

    有业内人士分析认为，酒企之所以较为不满，一方面挑战了酒企苦苦维系的价格体系，另一方面对酒企的品牌也是一种伤害。“茅台、五粮液的出厂价为819元和609元，目前在市面上分别还苦苦维持在800元、600元以上，而‘双11’的价格比出厂价还低很多，对酒企价格体系的冲击可想而知。”一位业内人士表示。

    多次划清界限

    8月，为保价格体系，茅台曾划清与多家电商的关系，在其官网发布消息称，近期有消费者反映，对在酒仙网、中酒网等电子商务平台上购买的贵州茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等茅台相关系列产品的真伪存疑。“前述电子商务平台2014年度与我公司没有业务合作关系，其进货渠道无从知晓。”茅台表示，其同时强调，茅台的全资子公司“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”官方运营包括茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店等五个网络电商平台。此外，茅台还授权京东商城销售贵州茅台酒股份有限公司产品。

    “茅台的禁令也主要是出于价格体系遭到破坏的考虑”，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，“价格、保真是电商渠道的两个最大不确定性因素，现在行业低迷，名酒与电商的矛盾越来越大。”

    “白酒企业的价格体系稳定，不仅影响着品牌力，同时也在保证企业利润方面起到决定性作用。价格体系遭到破坏，经销商的利益遭到蚕食，酒企利润难以保证，这对当前深陷业绩下滑的酒企显然是不可承受之重。而且，假货现象的存在也是品牌发展的一大毒瘤。”一位白酒业资深人士表示。

    消费者心理价位确定难改

    据知情人士告诉北京商报记者，之所以电商能报出低价，并非是赔本赚吆喝。“酒企会根据货量的多少给予经销商一定的折扣优惠。近几年，有的经销商不做了，进行抛货，价格往往低于直接从厂家拿货价。”该知情人士透露。

    对于上述白酒企业的职责，多位酒业电商负责人均表示，产品来源属正规渠道，能够确保真实性，之所以价格较低，目的是将利润让给消费者。

    至于电商为何“冒险”做此亏本买卖，有观点分析认为，电商主要为谋求剧增的销售额换来流量。而由此换来的可能是酒企与电商更为僵化的关系，消费者由此产生的价位心理可能会进一步向酒类的市场价格施压。（北京商报记者 马骏昊/文）