产品策略

　　开发商自救：升级产品 调整结构

　　“以往绿城40%~50%左右的销售额来自给富有群体造顶级住宅，2015年开始，绿城会做一个调整，这一板块可能只占10%~20%的份额。”绿城中国董事长宋卫平1月23日在青岛的一次业主和媒体的交流，引发了业界震动。很多人没有想到，在国内深耕高端住宅领域的绿城居然也开始为白领建房。

　　在绿城调整产品结构的背后，是日趋严峻的市场环境。宋卫平甚至提出，向小米创始人雷军学习，做利润只有不到7%的产品。激烈的市场份额竞争，也许会让本来毛利就在不断下滑的地产业进一步压缩利润空间。

　　产品结构调整

　　据观点地产网的报道，宋卫平在上述交流会上曾透露，未来绿城将为中国城市最主要的群体“白领”建房，尽可能推动80后、90后城市白领的生活品质、丰富程度和生活幸福程度，这是回到绿城后要做的事情。

　　几乎在宋卫平发表上述讲话的同时，绿城曾经的合作伙伴融创也传出了收购佳兆业的消息。和融创定位高端消费市场不同，佳兆业是一家以刚需产品为主打的房企。

　　绿城和融创不约而同瞄准刚需市场，让业界疑惑：面对疲软的市场，高端住宅开发商是否也面临转型的压力？

　　克而瑞研究中心分析师杨科伟表示，根据调研，从2010年开始，市场48%的购房者就是为了改善需求。因此他对绿城转型“刚需”的想法的正确性有所怀疑，因为刚需并不成为未来房产市场的主力。

　　对此，绿城方面表示，所谓转型“刚需”，是媒体的一种误读。根据此前的了解，绿城所针对的白领购房人群年收入也要达到30万元左右，和通常意义的刚需存在一定的差距。

　　宋卫平的一位助手告诉《每日经济新闻》记者，宋卫平所说的白领应该指的是中等收入人群，有些人虽然不是白领，但收入却并不低。这些人有改善居住的需求，也可以视为“刚需”的一种。

　　但绿城产品结构将有变化，这一点是肯定的。

　　中房信研究总监薛建雄说，这种改变和购买力有一定的关联，如今改善型需求购买的主力户型在90~120平方米。而80后、90后的生活习惯和60后、70后不同，家庭的小型化，使得消费者对居住空间的需求变小。

　　杨科伟表示，目前的改善型产品不像此前那样大幅增加户型面积，和目前土地出让价格较高有关，开发商要控制总价，就必须要缩小建筑面积，以保证楼盘的销售。

　　盈利模式变化

　　在户型面积无法大幅增加的情况下，开发商怎样吸引改善型消费者入市买房？杨科伟说，开发商主要通过增加硬件和配套来实现。

　　比如，上海大宁金茂府项目就安装了抗霾防PM2.5系统、全屋软水净水系统、智能家庭控制系统等十二大科技系统，用高科技全面提升楼盘的品质，以和周边乃至整个北上海的对手差别化竞争。

　　记者梳理海尔、小米等智能家居企业的合作房企发现，全国前30强的房地产企业中，已有超过15家企业和上述两家企业建立战略合作关系。

　　亿翰智库上市公司研究中心副主任张化东说，提升产品的硬件，牺牲部分利润，固然是为了提升品牌的市场份额，但更重要的目的是为了在房地产开发之外，寻找新的盈利点。

　　世茂集团副总裁蔡雪梅在多个场合提出，未来房地产开发的盈利模式，将从主要靠土地增值获利，转向依据“人性需求”开发获利，住宅成为一种可以接入医疗、教育、超市、保险、家居等各类商品和服务的新的移动互联网平台。

　　潘石屹、宋卫平、冯仑等都表达过类似观点，提出了基于移动互联网的创新盈利模式。

　　张化东表示，智能家居、低碳科技等产品，正是房地产企业搭建住宅互联网平台所必需的硬件，将是未来开发商创新盈利模式的关键。

　　而对房企来说，房屋售出后的服务收益，也是弥补产品升级后利润压缩的必经途径。只有大量增加服务领域的盈利，开发商才能在产品升级后不涨价，进而达到快速周转，提升更多市场份额的目的。