高校宣传工作遭遇新困局

　　从3000份到2000份，再到如今的800份，苏州工业园区职业技术学院院报的发行量在最近几年遭遇的“滑铁卢”，让学校党政办公室主任王寿斌唏嘘不已。

　　这位主管学校宣传的干部，曾不止一次听到有人吐槽院报“办得太像党报”，他下了决心，将报纸的采编人员“大换血”。但以学生为主的采编团队还是未能止住发行量下降的颓势，看着一度人手一份的院报如今却无人问津，王寿斌忍不住感叹：“高职院校的宣传工作是越来越难做了。”

　　铜仁职业技术学院理论科长唐安民有着类似的感受。该学院地处山区，出一期报纸，有时会拖上十天半个月，往往发到学生手里时，“时效性早过了”。最夸张的一次，从印刷厂拉回来的报纸堆了满满一屋子，“根本发不出去”。

　　“愁坏了”的唐安民决定把宣传重心转向网络。一段时间的运营后，他统计了学校官方新闻网各条新闻的点击量，让唐安民没想到的是，4000多人的学校，新闻网上最火的作品点击量却只有300多次。

　　没辙了，他老老实实把所有新闻内容分析了一遍。这个负责学院宣传工作的年轻人很快意识到，“纸媒太滞后，新闻网的文章太官方、严肃，自然没人关注”。

　　“传播上的弱势必然会导致边缘化，”中国青年报社官微运营室主任叶铁桥在和职业院校宣传部长交流时的一句话让王寿斌印象深刻，他认为，这也是职业院校宣传工作面临的新困局：昔日的宣传平台日渐式微，难以再影响学生。

　　不仅是王寿斌，唐安民也很忧心，“互联网时代，不怕学生吐槽、拍砖，就怕压根儿没人理你”。

　　高校官微是抢占教育的根据地

　　那么，宣传困局究竟该如何破解？

　　叶铁桥的建议是，“抢占新媒体教育的根据地，牢牢掌握话语权”。他向职业院校宣传部长罗列了一组数据：2014年6月，中国手机上网比例首次超过PC机上网比例，手机网民规模超八成；46.6%的用户每天使用移动终端的时间超过3小时；微信平台上，平均每人每天阅读文章5.86篇。

　　数据的背后，是国家层面对“新平台”的重视。

　　国家互联网信息办公室于今年9月10日下发通知，要求全国各地网信部门推动党政机关、企事业单位和人民团体积极运用即时通信工具开展政务信息服务工作。力争今年年底，政务公众账号达到6万个。

　　通知要求，大力推动即时通信工具政务公众账号的建设、发展和管理。积极鼓励县级以上教育、公安、民政、社保、环保、交通、卫生、工商、食药监、旅游等与民生密切相关的部门开设政务公众账号。科学制定政务公众账号发展规划，把握移动互联网的规律和特点，满足网民多样化、多层次的信息需求。

　　在叶铁桥看来，能满足上述要求的“新平台”，正是微信公号，“微信上活跃的有两三亿人，比俄罗斯一个国家的人口还多。上面聚集着中国最巨量的用户群”。叶本人说了他的一个故事，坐在客厅看球时被在卧室的老婆用微信语音召唤“送点水果进去”。

　　很长一段时间，兰州资源环境职业技术学院宣传部长方龄萱一提起学校的官方微博都忍不住叹气。微博早在两年前就开通运营，可无论她发布本校的新闻或是转载“网络上热度很高的微博”，1万多人的学校永远只有寥寥几个人愿意评论转发。

　　“根本没人看我们的官微，”这个在宣传战线工作已8年的高校政工干部坦言，“要做好官微真不容易。”

　　这样的情况，叶铁桥并不意外。中国青年报社官微运营室对全国300多所开通微信公号的高职院校作过统计，发现只有100多所院校的微信公号处于正常使用的状态，而其中，有不少院校微信公号推送的文章阅读数停留在十位数甚至是个位数。换句话说，开官微不难，能把官微搞“活”才是本事。

　　尽管“全国职业教育单周平均阅读量排行榜”等榜单的数据“并不好看”，但叶铁桥表示，中国青年报社官微运营室将继续把排行榜做下去，“我们的目的其实很简单，就是促进职业院校在微时代，能发展提高其微传播能力”。

　　兰州资源环境职业技术学院遭遇的情况，在叶铁桥看来，和没有摸清校园微信公号的特点有关。“用微信公众号推送文章和办一张报纸是没有区别的，都是订阅式的、单向的。”他认为，微传播包含大众传播、人际传播、组织传播、自我传播、互动传播、单向传播6种类型，而校园微信公号对高校的作用也不仅仅拘于影响学生，学生是公号的首要服务对象，因此要加强对学生的服务凝聚情感；教师是公号的长期影响对象，公号要建构社区、凝聚人心、创造活力；对校友则要保持黏性，持久关注，给予其参与感和荣誉感……

　　叶铁桥对校园微信公号的影响力持有信心，“学校可以通过微信公号提升线上沟通技能，优化代际沟通，营造与学生平等对话交流的和谐环境。”